安迪和茱莉在路上：柯达文件处理系统分析日

安迪

这个世界充满了怀疑论者，如何让这些怀疑论者改变固有观念，对新事物的接受深信不疑，你只有拿出坚定的事实去证明。

茱莉

确切的说，这正是上周柯达在美国俄亥俄州代顿市举办的DPS分析日活动所要做的，柯达经过严格筛选，邀请了来自世界各地知名的媒体及分析研究人员，一同来参观、评价、讨论甚至争论柯达的印刷设备及工作流程策略。

安迪

此次活动首先以推出其基于柯达最新stream技术的全新印刷平台——Prosper开场，而在其后的一天半的时间里，柯达向大家展示了其目前及今后主要的产品及技术研发方向，柯达团队向在场观众提供由Prosper平台印制的印刷品与普通胶印样品进行比较，其逼真的印制效果震撼了被InfoTrends的Jim Hamilton描述为“最为挑剔的行业分析专家”的现场观众。

茱莉

我的第一反应是想起我最喜欢的一句来自Fields（一位可爱的女士）的名言“接近并不是完美”，现在经过我观察、嗅闻、接触来自Prosper生产的样张，我终于明白这并非是“接近”，而是“拒绝任何妥协的完全数字印刷”。

安迪

当我们用大量的时间来讨论、观察、触摸和弯折来自Prosper Color XL现场生产的印刷样张后，我们彻底被这台真实的、印象深刻的数字印刷设备所折服，正如来自Graphic Arts Monthly的Bill Esler所说的“这是一台不同寻常的设备”。

茱莉

当这一切展示在人们面前时，之前彻底的怀疑论者变成了彻底的坚定支持者，他们彻底改变了原来的立场……呃，跑题了，话归正传，此次DPS分析日活动最令人印象深刻的是，无论stream喷墨印刷技术还是Prosper S10平台，均不是处于测试阶段的技术，它们已经在众多用户中得到大范围应用。

安迪

正如柯达数字印刷解决方案销售与市场总经理Kevin Joyce所说，stream技术完美的解决了从胶印向数字印刷的“无缝转变”，通过现场分析研究人员的反应，以及四位柯达用户的现身说法，我们清晰的看到了stream技术正在为数字印刷转变增速。

茱莉

来自Cohber Press的Eric Webber，来自位于美国南达科塔Fenske Direct的Tom Fenske，以及来自意大利Rotomail的Giorgio Albertini用亲身案例向我们在场的每一位展示了柯达是如何利用其技术，帮助他们从普通的商业直邮信函或商业印刷业务加工商向高附加值市场传播服务提供者转变的，Darrin Wilen则介绍了其家族产业，并分享了其采用在600 dpi下印刷速度可达到1000英尺每分钟的柯达Prosper S10设备后，如何使其直邮印刷业务相比较传统数字印刷业务提速40倍，成本节约75%的惊人事实，其展示的视频展现了这一强有力的事实。

安迪

这些成功客户都是主动改造业务以扩大企业规模的先行者，Fenske先生说他的父亲一直教育他要确保现金流，因此当他准备在目前经济不景气的情况下购买价值数百万美元的印刷设备时，似乎有违父命，但当你听到Fenske Direct公司新的设备不断创造利润，并阻断了其他竞争对手抢夺其客户的局面时，我们终于明白，原来Fenske先生正是通过用有限的金钱去明智地和其印刷行业合作者共同投资新技术，继续巩固并扩大其已经能够取得的成就优势，确保了现金流。

茱莉

我们的确要向柯达致以崇高的敬意，很多企业仅仅向其客户不断承诺很多，但却很少践行，而通过我们上周的考察以及过去多次造访柯达，我们确实看到了柯达不断用实际行动为其客户服务，这次DPS分析日活动所展示的硬件及软件功能设计和及其市场销售准备为客户提供的产品完全一致，我们分明感受到了柯达为客户共创成功未来的坚定目标。

安迪

关于柯达对于客户的目标，一个很好的例子是其注册的品牌——利润（Profit），这个品牌向其未来的客户传达了这样一个理念，柯达一直以来通过先进的印刷技术为客户带来更多的利润，而通过展示日上我们有幸了解的三个具有代表性的客户案例，我们了解到柯达为客户带来利润的途径是：一直致力于为客户的客户提供更具价值的服务和产品，降低总投资成本、投资收益率最大化、提升供应产业链效率。

茱莉

我非常喜欢所有的Prosper印刷机、服务等产品都可以灵活升级，例如喷墨印刷头可以在不到一分钟的时间替换，而模块化设计使得客户完全可以根据自己的需求，对不同功能模块进行取舍，柯达向我们解释了正因为柯达完全考虑了印刷机、工作流程、软件以及油墨纸张等各个方面的协同作用影响，使得客户在生产时可以大幅提升效率，从而降低生产成本，所以我们不妨这样称谓柯达的stream技术将彻底改变印刷技术领域的格局。

安迪

但是我们还是很想了解这其中的根源：为什么柯达愿意在历史上经济遭遇最大毁灭性打击的时期，依然在研发技术领域投入如此大的成本，并向印刷工业推出如此革命性的技术，在如此特殊的经济环境下，柯达此举是否过于激进呢？也许柯达正是通过取得一系列令人敬佩的具有知识产权的技术，从而彻底改变企业DNA，成功完成了从一个胶片公司向数字产品公司的转变，这也正是柯达为什么能够在严酷的时间依然发布新产品的原因吧。

茱莉

但也许并非如此，在过去的几年里，柯达正是通过一系列突破性的技术发展才能满足当今市场需求，不断发展。而也许正是因为在当今世界印刷市场的需求下，才会不断出现全新的、突破性的技术，印刷工业也正是希望借助这样的技术革新来实现产业的质变及再次腾飞，如果柯达能够成功获得目前无法实现数字化而存在的76兆印张市场的一部分，那么这将证明柯达和其客户已经取得了巨大的成功。

安迪

从柯达在德鲁巴上发表其stream技术至今已有一年多的时间，当时很多业内人士认为这不过是一个白日梦而已，但是恰恰相反，这项技术已经成为一项迅速普及并彻底改变行业形态的革命性技术，以至于并未进行大规模市场宣传就已经被大量客户所接受，这在当今世界经济下堪称奇迹。

茱莉

众所周知，革新性的印刷技术是由诸如纳米油墨和纸张技术等众多经过认证的创新组成，而其组成的stream技术，通过市场应用所获得的知识产权版税也将非常可观。

安迪

柯达宣称他们希望在2015年前采用Steam技术的印张可以达到一兆份，到那时，Steam技术将会为其投资者——柯达带来非常好的收益，当然还包括柯达的客户，以及柯达客户的客户，而这正是柯达的企业风格。

安迪

我前段时间看到了柯达主席及CEO Antonio Perez所说的一段话：从今天开始，喷墨印刷市场将发生改变，我们改变了整个行业的规则，使得客户可以在他们需要的时间，按照他们希望的要求，更加容易地得到他们所希望的来自柯达更高质量的印刷品。而我们在印刷领域传奇性的历史，结合我们对于客户无私的奉献精神，再加上我们在喷墨印刷技术革命上独有的地位，我们可以做得到。尽管这段话来自2007年柯达发布其革新性价格的桌面型喷墨印刷设备活动上，但我认为这句话更好的表达出了柯达对于stream技术所确定的发展方向。

茱莉

我很喜欢安迪为我们所做的总结陈词，在接下来的一周以及一个月里，您都将获得来自我们专栏作家以及合作伙伴撰写的介绍柯达及Prosper技术的报道，我们非常期待您对此的评论，无论您支持还是反对我们的观点，我们都非常希望能就此事展开热烈的讨论。

安迪

最后一件事，我们已经获得可靠消息证实了柯达将在Print 09展会上发表其革命性（对，我们再一次用到了这个词）的技术及产品，而其深远的影响绝非止步于展会展位上，如果您有幸参观到柯达展台，请让我们知道您的感受。

快乐印刷

安迪和茱莉

水与建筑的三部对话

当我们谈到人，或者大而化之谈到生命；当我们谈到城市，或者具而体之谈到生活；当我们谈到居住，或者形而上之谈到建筑……我们都无法离开这个词汇、这种物质——水。

无论是慵懒飘荡在塞纳河畔的巴黎香水味，还是静静依偎在爱琴海边的希腊白房子，或是久久回荡的泰晤士河上大本钟声；有那黄浦江畔动感韵律的大珠小珠落玉盘，也有那滴滴答答连石头都浸沁着丁香露珠的雨巷，也有那悠悠西子湖畔的一杯龙井清茶，还有这溯溪而上寻来的桃花源……于是水造就了生命，成就了生活，铸就了建筑。于是水边渺渺云烟，堤上依依清风，乐在其中便是人间乐园。也便成为了人间风月。

水•文明

无论是科学还是神话，我们眼中地球似乎是这样形成的：浑沌的星云慢慢分层，于是阳清为天，阴浊为地，中间启阴感阳，分布元气，于是成就了这生命的摇篮——水，于是在后面的漫漫历史里，有了各种生物，各种历史。就算是在今天，科学家都会因为一块来自遥远火星，证明曾经存在液态水的陨石而兴奋不已，也许那细微的水迹后面就是一段生命的畅想曲。

人类，这种与生俱来亲近水的生物，因为这个蓝色的“水球”而繁衍发展，于是早在春秋，《管子·水地篇》中便说“水者，何也，万物之本源，诸生之宗室也”。从这个角度而言，不正是水成为了人类这个泛概念下的母体建筑吗？

人同时因为水而造就了文明。人类社会对于以水为主的先天环境强烈的依赖性，使得逐水而居，治水用水的劳作生活兴起了城邦，拥有了生活，创造了文明。纵观历史，古代文明无一不是在大江大河流域内孕育和诞生，无一不是得益于河流的滋养。东半球的四大文明古国埃及、古巴比伦、印度和中国，其文明的发源都与大河有明显联系，分别位于尼罗河、幼发拉底河与底格里斯河、印度河、黄河河畔，西半球南北美洲的印第安文明，则散布在辽阔壮丽的密西西比河流域，仿佛每一滴水都拥有无穷的智慧，仿佛每一条江河都延伸着心灵的触发点。

水成就了文明，而不同的水也决定了不同的文明特质。

有人曾如此解释以中华文明为代表的东方文明和以两河文化为代表的西方文明的差异。

无论是古埃及还是古巴比伦，尽管周围广大地区遍是沙漠山地，并不适合人类生存，但仰仗宽阔河道的灌溉，西方文明就像一条脉络清晰、奔腾入海的河流，社会结构相对简单，更多依赖对外贸易和交流，是一种开放的文化。而中华文明并非诞生于中国的母亲河——黄河的干流上，偏偏生成于这九曲十八弯、纵横交错的河曲湿润地区，于是中华文明独有的细腻、内敛、安静的性格也便从此形成。

于是，掬水月在手，寻找着隐秘的河流，人类的源便在于此了。从这个角度而言，水营造了人居所的物质形态，又成为了人心智的孕巢，水又怎能说不是人的建筑呢？

水•城市

传说中，一座所有宫殿都由黄金墙根及白银墙壁的围墙所围绕，船只如织，高度发展港埠的城市——亚特兰蒂斯城。在一夜之间沉没海底，只留下些许的遗迹代人揭秘。尽管真伪至今无法考验，但却非常完整的诉说了一座城市的命运，生于水之上，没于水之中。

其实，每个人都是水做的，每座城也都是水做的。威尼斯的水是大海的延伸，美索不达米亚平原的水是陶罐上的楔形文字，三峡的水是两岸猿声的回响，维多利亚海港的水是东方之珠的光芒。水留住了劳作的人们，也积淀了文明，而文明塑造了城市的灵魂，城市则作为文明的载体，将其形态凝固、永恒。

一座城市因水而诞生，水的形态直接影响到城市的风格和布局，而居住于此的人们每天使用着水，并创造着属于这座城市的文明，于是就像天然雕饰出鹅卵石，水同样雕琢着这座城的文明。

不知道你徜徉在江南的园林里和坐在冈多拉上穿行于威尼斯有何种不同的感受，水如同城市的血液，建筑如同城市的骨骼，两者的相互交融打造的是鲜明的城市表情。

也许你会赞叹东方建筑在地面上平面铺开，飞檐翼角、斗供彩画、朱柱金顶的精彩却又巧妙闭合在一个周正的结构内，水此时是景中不可或缺的元素，山水人之间形成一种完整的美。也许你也会欣赏西方建筑巨大的体量及巍峨的高度，庄严石柱、穹顶尖塔、几何对称的阳刚在方寸之间尽显无遗，水是烘托建筑壮丽的背景色，将人类的伟大转变成一种压迫近乎宗教的神圣感。

而我们更会欣赏到的是，《清明上河图》里河边刚刚吐绿的杨柳杂木，河中拉纤摇橹卸货的繁忙，还有虹桥上步履匆匆的客商；《大河之舞》中背井离乡的爱尔兰人像鲑鱼的逆流游行般珍藏着故乡大河的记忆，尽管旅途漫漫，但心中依然要回到故乡，回到大河再次聆听母亲的心跳。因水而生的城市故事流传千古，也同步见证了城市的成长。

于是，水清影摇曳，抚摸着历史的面孔，城市的源便在于此了。从这个角度而言，水润养了城市的物质形态，又成为了城市灵魂的载体，水又怎能说不是城的建筑呢？

水•生活

当我们临水而居更多的原因不再是为了濯洗灌饮的方便，而是获得沧海难为水后的心灵平静，采撷天地智慧，这样的日子才可以称其为生活。

无论是借助水的神性，为向往神仙而来，把水作为天山瑶池，布置于花园皇宫之中的皇世贵族；还是借助水的灵性，将宗教的威严抒发在莲花池畔、放生池中的僧侣道士；抑或是借助水的智性，九曲流觞徜逸韵，观鱼赏荷陶冶性情的文人骚客……水已经跳脱出单纯的生命用途，而成为人们提高生活品质的圣器。

古往今来，临水生活成为了品质的保证，古人所追求的“风水”正是力图达到人与水环境的和谐。是否还记得颐和园内烟波浩渺的昆明湖，耗尽人力也要在地处平原的京城打造出一汪湖水，尽享这波光粼粼的湖光山色之美。即使是寻常百姓，也不忘将屋盖在水畔，以期水生财。究其原因，五行之中仅有水能同时涵盖自然、社会、文化、历史等内涵是最重要的原因。

临水而居，意味着充分享有水这稀缺的资源，满足人内心采撷天地精华，亲近自然的原始需求。而所谓“智者乐水”，水为缘将智者聚集，将更为深化人居文化的内涵。

临水而居，意味着领略着江河、湖泊、大海构成的点线面，用多种姿态的水去丰富人们的生活，也将影响人们对于文化，对于生命的理解。

临水而居，意味着生机勃勃的生活环境，才有机会与自然界各种生物和谐共处，达到天人合一的和谐，而将水的哲学——不离不弃，和谐共处，融为一体抽离出来，也正是儒家“天人合一”思想的朴实诠释。

于是，水泽润万物，生活的源便在此了。从这个角度而言，水丰富了生活的具象概念，又成为了生活品质的组成，水又怎能说不是生活的建筑呢？

老子曰：“上善若水，水善利万物而不争，居众人之所恶，故几于道也”。最崇高的品德就像水一样，水能用自己的方式去滋养万物却与世无争，处在众人厌恶的逆境中而平静。这是做人、处世、言商的道理，而当水完成了与建筑的三部对话，作为建筑的主体——人，也便完整起来。

似水流年中，如花美眷。

突破行业桎梏获取长期利润

尽管全球广告量在2009年下降了近10%，并预计在2010年仅增长1%，但中国的印刷企业对未来充满乐观情绪。根据一家独立的媒体交流服务机构Carta调查显示，世界范围类广告量能够从下挫到增长，大部分归因于中国广告消费市场的大幅增长，预计2010年其增长率可达16%。

复苏的经济以及科技发展为中国印刷企业的发展提供了大量的商业机会，伴随市场推广预算的增加，广告主对于市场营销方面的投入已经迫切需要能够将营销投入与所带来的盈利增长进行衡量。能够为客户提供高度个性化、相关信息的印刷企业将为广告主带来精准的营销效果，并可以衡量每一元钱的营销消费所带来的影响。这是其他非直接营销广告手段所做不到的，并且使得印刷企业能够同时获取短期及长期收益。根据世界直接营销组织的预测，今年尽管其他营销渠道的收益在不断下降，直接营销依然将增长，有望占全美国广告量的53%。

在中国，尽管直接营销仅占整个广告消费的5%，但是其增速非常迅猛，目前，平均每位中国城市居民每年收到8封直邮广告印刷品，相比较而言，欧洲居民每年至少收到88封直邮信件，而每一个美国成年人每年至少都收到超过20公斤的直邮信件，毫无疑问，当中国居民开始逐步接受并开始阅读这些直邮信件时，其蕴含的商机非常庞大。

在众多直接营销手段中，面向中国广告主提供的最有效的营销工具之一就是账单广告（transpromotional advertising , transpomo），集合了印刷出来的个人账单和等个人信息，以及一些关于电信、银行、公共服务等方面的促销信息，个人促销信息则由账单发布公司或者第三方企业提供，例如银行账单可以提供其他银行服务，比如服务费用降低，与合作餐厅、大型超市、文娱赛事门票等优惠措施。

根据富士施乐亚太地区商品化战略（Go-to-Market Strategy）业务经理，直接负责直接营销和账单广告业务的Helene Blanchette女士表示：“账单营销（Transpromo）是世界上增长最快的印刷业务部分”，这有很多理由可以证明这一结论。

账单营销（Transpromo）是最为高效的营销手段，公司或组织向客户每月定期发送关于公司声明、业务通知以及交易概况的信息，在这样的信件中增加广告，其成本的增加相比较单独邮寄给同样的群体广告印刷品，节省到几乎可以忽略不计。

众所周知，个性化的客户交流比泛泛没有针对性的客户交流响应度更高，也使得营销的投资回报率更高。但在各种个性化的客户交流手段中，可以说再没有比通过每个人账单中显示的消费记录以及根据其财务以及消费习惯等信息来个性化定制促销信息，更具有针对性的精准营销的手段了。

账单营销（Transpromo）的盈利潜力更高，这是因为其生产成本相比较重新制定全新的营销策略所需要的花费小很多。但账单营销（Transpromo）的客户实现了更高的营销投资收益比，他们更愿意今后进一步投资这一业务，对于银行、大众消费品公司等企业，其账单数据量会非常大，这也将为承担这一业务的印刷企业能够持续获得可观的印刷业务。

账单营销（Transpromo）为广告主们节省了大量的营销成本，但同时也让其客户/品牌关系变得根据价值，这样一方面从受众角度，使营销更具意义，从广告主角度，使营销更有利益。

Blanchette认为，在中国，印刷企业向客户提供账单营销（Transpromo）业务具有强劲的市场潜力，“每天，越来越多的人们需要电话、银行以及公共服务信息，人们希望通过新的信息及服务来协助他们调整成为新的生活方式，所以对于这种新的商业信息的响应率正在不断提升。”

而账单营销（Transpromo）给予印刷企业的潜在回报也相当可观。Blanchette说：对于很多账单营销（Transpromo）公司来说，相比较泛泛无差异的营销方法，账单营销（Transpromo）的响应率能够高出其100%，甚至更多，而如此好效果的营销方式再加上其高效的特点，市场营销经理们还能找到比这更划算的方法去提升销售业绩和利润吗？

中国人口众多，一家普通的商业印刷企业只要拥有一家账单营销（Transpromo）客户，就可以每月增加至少0.5～1亿份全彩印刷业务量，因为个性化信息的印制需求，此时此刻正是中国数字印刷企业的辉煌时代。

来自采用富士施乐以及施乐设备进行账单营销（Transpromo）的企业在各大市场领域为其营销的客户提供了前所未有的好结果，例如一家账单营销（Transpromo）企业为加拿大一家储蓄基金公司提供个性化的账单营销业务后，相比较之前由一家胶印企业提供的仅含有泛泛信息的个人交易账单，其响应率提升了500%。

另一个产生不可思议效果的例子来自日本的一家信用卡公司，三井住友信用卡（Sumitomo Mitsui Card）希望能够提升客户持卡消费频率，并希望客户能够多多光顾其合作商户。但传统的账单仅仅只是交易信息的展示，而没有根据每位客户的交易信息而提供的个性化商业促销信息，这样的账单其实就是印刷在一张已经印好单一信息的单张纸上，而没有任何关于该位客户而特别设计的元素。在当地富士施乐团队的帮助下，三井住友信用卡开发出了四色的客户账单，包含其公司logo以及为客户定制的账单信息，以及根据每一位客户独有的个人兴趣、喜好以及消费习惯所提供的可能感兴趣的商业促销信息。结果之好远超想象，据三井住友信用卡报告，顾客光临其合作商户的次数大幅提升，当然消费量也增加，而信用卡的交易量也大幅攀升，可以说账单营销（Transpromo）顺利完成了三井住友信用卡的全部营销需求，而除此以外，他们还获得了来自合作商户以及信用卡客户的肯定，正因为四年来这种三井住友信用卡与合作商户、信用卡持有者彼此共赢的结果，三井住友信用卡一直持续进行着账单营销（Transpromo）。

向账单营销（Transpromo）进军

用信息来武装你，当你的客户开始准备接受账单营销（Transpromo）这一营销方式时，他们需要知道个性化信息能为他们带来的好处，大量案例表明，相比较只有泛泛信息的直邮信件，甚至相比较那些大众媒体广告，比如电视及户外广告，账单营销（Transpromo）能够带来更大的响应率，促进更好的销售业绩，富士施乐在其网站上提供了大量的案例：www.fujixerox-transpromo.com

做好功课

向你的客户精确转达这样一个概念：账单营销（Transpromo）能够为您盈利。你可以通过统计数据表明这种新型营销手段不仅能够促进交叉销售，更能通过将账单中广告位卖给相应的第三方企业获利，无论是哪一种途径，都将促进客户的盈利水平，Blanchette与其在新加坡的富士施乐团队开发出了一些工具，帮助印刷企业来确定在账单某一广告位的潜在收益有多大，而账单广告位计算器（Promo Space Calculator）及直邮营销收益规划（Direct Marketing ROI planner）在www.fujixerox-transpromo.com网站上提供。

作出承诺

当你决定投身账单营销（Transpromo）时千万不要迟疑，投资恰当的设备，对你的销售团队进行培训等将成为你的当务之急，当你开始和第一位客户合作时，一定要紧密跟踪其营销结果，浙江帮助你建立属于你自己的案例研究，同时也可以分享给你的潜在客户。

教育你的客户

邀请你的客户去你的生产车间参观，教会他们什么是个性化直接营销以及账单营销（Transpromo）。我所负责战略销售培训的一家美国印刷企业，每个月都邀请其客户参加其举办的培训午宴，希望向他们的每一个客户传达新的营销手段及机会。最终，这家美国印刷企业成功将自己定位于营销合作伙伴，而不再是一家单纯的印刷企业，并获得了新的生意及回报。

正如中国这样一个市场，每个行业都处在快速发展的阶段，变化来得迅速，而且影响深远。如果你希望你的生意能马上成功，并且能基业长青，那么是时候跟上新科技的步伐并且全身心去拥抱它。要知道，现在的科技就是未来的利润源泉，而在像中国这样快速发展的国度，未来并不遥远。

关于作者

Jeanette McMurtry是一位个性化直接营销战略领域的全球推广者及专家，她帮助印刷企业发展全新的销售及营销策略，以提高其利润率及长期收益，同时她也是“小生意的大营销（Big Business Marketing for Small Business Budgets）”一书的作者，该书在中国及美国印刷出版，也可以通过电子邮件jeanette@e4marketingco.com同她取得联系。