安迪和茱莉在路上：柯达文件处理系统分析日

安迪

这个世界充满了怀疑论者，如何让这些怀疑论者改变固有观念，对新事物的接受深信不疑，你只有拿出坚定的事实去证明。

茱莉

确切的说，这正是上周柯达在美国俄亥俄州代顿市举办的DPS分析日活动所要做的，柯达经过严格筛选，邀请了来自世界各地知名的媒体及分析研究人员，一同来参观、评价、讨论甚至争论柯达的印刷设备及工作流程策略。

安迪

此次活动首先以推出其基于柯达最新stream技术的全新印刷平台——Prosper开场，而在其后的一天半的时间里，柯达向大家展示了其目前及今后主要的产品及技术研发方向，柯达团队向在场观众提供由Prosper平台印制的印刷品与普通胶印样品进行比较，其逼真的印制效果震撼了被InfoTrends的Jim Hamilton描述为“最为挑剔的行业分析专家”的现场观众。

茱莉

我的第一反应是想起我最喜欢的一句来自Fields（一位可爱的女士）的名言“接近并不是完美”，现在经过我观察、嗅闻、接触来自Prosper生产的样张，我终于明白这并非是“接近”，而是“拒绝任何妥协的完全数字印刷”。

安迪

当我们用大量的时间来讨论、观察、触摸和弯折来自Prosper Color XL现场生产的印刷样张后，我们彻底被这台真实的、印象深刻的数字印刷设备所折服，正如来自Graphic Arts Monthly的Bill Esler所说的“这是一台不同寻常的设备”。

茱莉

当这一切展示在人们面前时，之前彻底的怀疑论者变成了彻底的坚定支持者，他们彻底改变了原来的立场……呃，跑题了，话归正传，此次DPS分析日活动最令人印象深刻的是，无论stream喷墨印刷技术还是Prosper S10平台，均不是处于测试阶段的技术，它们已经在众多用户中得到大范围应用。

安迪

正如柯达数字印刷解决方案销售与市场总经理Kevin Joyce所说，stream技术完美的解决了从胶印向数字印刷的“无缝转变”，通过现场分析研究人员的反应，以及四位柯达用户的现身说法，我们清晰的看到了stream技术正在为数字印刷转变增速。

茱莉

来自Cohber Press的Eric Webber，来自位于美国南达科塔Fenske Direct的Tom Fenske，以及来自意大利Rotomail的Giorgio Albertini用亲身案例向我们在场的每一位展示了柯达是如何利用其技术，帮助他们从普通的商业直邮信函或商业印刷业务加工商向高附加值市场传播服务提供者转变的，Darrin Wilen则介绍了其家族产业，并分享了其采用在600 dpi下印刷速度可达到1000英尺每分钟的柯达Prosper S10设备后，如何使其直邮印刷业务相比较传统数字印刷业务提速40倍，成本节约75%的惊人事实，其展示的视频展现了这一强有力的事实。

安迪

这些成功客户都是主动改造业务以扩大企业规模的先行者，Fenske先生说他的父亲一直教育他要确保现金流，因此当他准备在目前经济不景气的情况下购买价值数百万美元的印刷设备时，似乎有违父命，但当你听到Fenske Direct公司新的设备不断创造利润，并阻断了其他竞争对手抢夺其客户的局面时，我们终于明白，原来Fenske先生正是通过用有限的金钱去明智地和其印刷行业合作者共同投资新技术，继续巩固并扩大其已经能够取得的成就优势，确保了现金流。

茱莉

我们的确要向柯达致以崇高的敬意，很多企业仅仅向其客户不断承诺很多，但却很少践行，而通过我们上周的考察以及过去多次造访柯达，我们确实看到了柯达不断用实际行动为其客户服务，这次DPS分析日活动所展示的硬件及软件功能设计和及其市场销售准备为客户提供的产品完全一致，我们分明感受到了柯达为客户共创成功未来的坚定目标。

安迪

关于柯达对于客户的目标，一个很好的例子是其注册的品牌——利润（Profit），这个品牌向其未来的客户传达了这样一个理念，柯达一直以来通过先进的印刷技术为客户带来更多的利润，而通过展示日上我们有幸了解的三个具有代表性的客户案例，我们了解到柯达为客户带来利润的途径是：一直致力于为客户的客户提供更具价值的服务和产品，降低总投资成本、投资收益率最大化、提升供应产业链效率。

茱莉

我非常喜欢所有的Prosper印刷机、服务等产品都可以灵活升级，例如喷墨印刷头可以在不到一分钟的时间替换，而模块化设计使得客户完全可以根据自己的需求，对不同功能模块进行取舍，柯达向我们解释了正因为柯达完全考虑了印刷机、工作流程、软件以及油墨纸张等各个方面的协同作用影响，使得客户在生产时可以大幅提升效率，从而降低生产成本，所以我们不妨这样称谓柯达的stream技术将彻底改变印刷技术领域的格局。

安迪

但是我们还是很想了解这其中的根源：为什么柯达愿意在历史上经济遭遇最大毁灭性打击的时期，依然在研发技术领域投入如此大的成本，并向印刷工业推出如此革命性的技术，在如此特殊的经济环境下，柯达此举是否过于激进呢？也许柯达正是通过取得一系列令人敬佩的具有知识产权的技术，从而彻底改变企业DNA，成功完成了从一个胶片公司向数字产品公司的转变，这也正是柯达为什么能够在严酷的时间依然发布新产品的原因吧。

茱莉

但也许并非如此，在过去的几年里，柯达正是通过一系列突破性的技术发展才能满足当今市场需求，不断发展。而也许正是因为在当今世界印刷市场的需求下，才会不断出现全新的、突破性的技术，印刷工业也正是希望借助这样的技术革新来实现产业的质变及再次腾飞，如果柯达能够成功获得目前无法实现数字化而存在的76兆印张市场的一部分，那么这将证明柯达和其客户已经取得了巨大的成功。

安迪

从柯达在德鲁巴上发表其stream技术至今已有一年多的时间，当时很多业内人士认为这不过是一个白日梦而已，但是恰恰相反，这项技术已经成为一项迅速普及并彻底改变行业形态的革命性技术，以至于并未进行大规模市场宣传就已经被大量客户所接受，这在当今世界经济下堪称奇迹。

茱莉

众所周知，革新性的印刷技术是由诸如纳米油墨和纸张技术等众多经过认证的创新组成，而其组成的stream技术，通过市场应用所获得的知识产权版税也将非常可观。

安迪

柯达宣称他们希望在2015年前采用Steam技术的印张可以达到一兆份，到那时，Steam技术将会为其投资者——柯达带来非常好的收益，当然还包括柯达的客户，以及柯达客户的客户，而这正是柯达的企业风格。

安迪

我前段时间看到了柯达主席及CEO Antonio Perez所说的一段话：从今天开始，喷墨印刷市场将发生改变，我们改变了整个行业的规则，使得客户可以在他们需要的时间，按照他们希望的要求，更加容易地得到他们所希望的来自柯达更高质量的印刷品。而我们在印刷领域传奇性的历史，结合我们对于客户无私的奉献精神，再加上我们在喷墨印刷技术革命上独有的地位，我们可以做得到。尽管这段话来自2007年柯达发布其革新性价格的桌面型喷墨印刷设备活动上，但我认为这句话更好的表达出了柯达对于stream技术所确定的发展方向。

茱莉

我很喜欢安迪为我们所做的总结陈词，在接下来的一周以及一个月里，您都将获得来自我们专栏作家以及合作伙伴撰写的介绍柯达及Prosper技术的报道，我们非常期待您对此的评论，无论您支持还是反对我们的观点，我们都非常希望能就此事展开热烈的讨论。

安迪

最后一件事，我们已经获得可靠消息证实了柯达将在Print 09展会上发表其革命性（对，我们再一次用到了这个词）的技术及产品，而其深远的影响绝非止步于展会展位上，如果您有幸参观到柯达展台，请让我们知道您的感受。

快乐印刷

安迪和茱莉

突破行业桎梏获取长期利润

尽管全球广告量在2009年下降了近10%，并预计在2010年仅增长1%，但中国的印刷企业对未来充满乐观情绪。根据一家独立的媒体交流服务机构Carta调查显示，世界范围类广告量能够从下挫到增长，大部分归因于中国广告消费市场的大幅增长，预计2010年其增长率可达16%。

复苏的经济以及科技发展为中国印刷企业的发展提供了大量的商业机会，伴随市场推广预算的增加，广告主对于市场营销方面的投入已经迫切需要能够将营销投入与所带来的盈利增长进行衡量。能够为客户提供高度个性化、相关信息的印刷企业将为广告主带来精准的营销效果，并可以衡量每一元钱的营销消费所带来的影响。这是其他非直接营销广告手段所做不到的，并且使得印刷企业能够同时获取短期及长期收益。根据世界直接营销组织的预测，今年尽管其他营销渠道的收益在不断下降，直接营销依然将增长，有望占全美国广告量的53%。

在中国，尽管直接营销仅占整个广告消费的5%，但是其增速非常迅猛，目前，平均每位中国城市居民每年收到8封直邮广告印刷品，相比较而言，欧洲居民每年至少收到88封直邮信件，而每一个美国成年人每年至少都收到超过20公斤的直邮信件，毫无疑问，当中国居民开始逐步接受并开始阅读这些直邮信件时，其蕴含的商机非常庞大。

在众多直接营销手段中，面向中国广告主提供的最有效的营销工具之一就是账单广告（transpromotional advertising , transpomo），集合了印刷出来的个人账单和等个人信息，以及一些关于电信、银行、公共服务等方面的促销信息，个人促销信息则由账单发布公司或者第三方企业提供，例如银行账单可以提供其他银行服务，比如服务费用降低，与合作餐厅、大型超市、文娱赛事门票等优惠措施。

根据富士施乐亚太地区商品化战略（Go-to-Market Strategy）业务经理，直接负责直接营销和账单广告业务的Helene Blanchette女士表示：“账单营销（Transpromo）是世界上增长最快的印刷业务部分”，这有很多理由可以证明这一结论。

账单营销（Transpromo）是最为高效的营销手段，公司或组织向客户每月定期发送关于公司声明、业务通知以及交易概况的信息，在这样的信件中增加广告，其成本的增加相比较单独邮寄给同样的群体广告印刷品，节省到几乎可以忽略不计。

众所周知，个性化的客户交流比泛泛没有针对性的客户交流响应度更高，也使得营销的投资回报率更高。但在各种个性化的客户交流手段中，可以说再没有比通过每个人账单中显示的消费记录以及根据其财务以及消费习惯等信息来个性化定制促销信息，更具有针对性的精准营销的手段了。

账单营销（Transpromo）的盈利潜力更高，这是因为其生产成本相比较重新制定全新的营销策略所需要的花费小很多。但账单营销（Transpromo）的客户实现了更高的营销投资收益比，他们更愿意今后进一步投资这一业务，对于银行、大众消费品公司等企业，其账单数据量会非常大，这也将为承担这一业务的印刷企业能够持续获得可观的印刷业务。

账单营销（Transpromo）为广告主们节省了大量的营销成本，但同时也让其客户/品牌关系变得根据价值，这样一方面从受众角度，使营销更具意义，从广告主角度，使营销更有利益。

Blanchette认为，在中国，印刷企业向客户提供账单营销（Transpromo）业务具有强劲的市场潜力，“每天，越来越多的人们需要电话、银行以及公共服务信息，人们希望通过新的信息及服务来协助他们调整成为新的生活方式，所以对于这种新的商业信息的响应率正在不断提升。”

而账单营销（Transpromo）给予印刷企业的潜在回报也相当可观。Blanchette说：对于很多账单营销（Transpromo）公司来说，相比较泛泛无差异的营销方法，账单营销（Transpromo）的响应率能够高出其100%，甚至更多，而如此好效果的营销方式再加上其高效的特点，市场营销经理们还能找到比这更划算的方法去提升销售业绩和利润吗？

中国人口众多，一家普通的商业印刷企业只要拥有一家账单营销（Transpromo）客户，就可以每月增加至少0.5～1亿份全彩印刷业务量，因为个性化信息的印制需求，此时此刻正是中国数字印刷企业的辉煌时代。

来自采用富士施乐以及施乐设备进行账单营销（Transpromo）的企业在各大市场领域为其营销的客户提供了前所未有的好结果，例如一家账单营销（Transpromo）企业为加拿大一家储蓄基金公司提供个性化的账单营销业务后，相比较之前由一家胶印企业提供的仅含有泛泛信息的个人交易账单，其响应率提升了500%。

另一个产生不可思议效果的例子来自日本的一家信用卡公司，三井住友信用卡（Sumitomo Mitsui Card）希望能够提升客户持卡消费频率，并希望客户能够多多光顾其合作商户。但传统的账单仅仅只是交易信息的展示，而没有根据每位客户的交易信息而提供的个性化商业促销信息，这样的账单其实就是印刷在一张已经印好单一信息的单张纸上，而没有任何关于该位客户而特别设计的元素。在当地富士施乐团队的帮助下，三井住友信用卡开发出了四色的客户账单，包含其公司logo以及为客户定制的账单信息，以及根据每一位客户独有的个人兴趣、喜好以及消费习惯所提供的可能感兴趣的商业促销信息。结果之好远超想象，据三井住友信用卡报告，顾客光临其合作商户的次数大幅提升，当然消费量也增加，而信用卡的交易量也大幅攀升，可以说账单营销（Transpromo）顺利完成了三井住友信用卡的全部营销需求，而除此以外，他们还获得了来自合作商户以及信用卡客户的肯定，正因为四年来这种三井住友信用卡与合作商户、信用卡持有者彼此共赢的结果，三井住友信用卡一直持续进行着账单营销（Transpromo）。

向账单营销（Transpromo）进军

用信息来武装你，当你的客户开始准备接受账单营销（Transpromo）这一营销方式时，他们需要知道个性化信息能为他们带来的好处，大量案例表明，相比较只有泛泛信息的直邮信件，甚至相比较那些大众媒体广告，比如电视及户外广告，账单营销（Transpromo）能够带来更大的响应率，促进更好的销售业绩，富士施乐在其网站上提供了大量的案例：www.fujixerox-transpromo.com

做好功课

向你的客户精确转达这样一个概念：账单营销（Transpromo）能够为您盈利。你可以通过统计数据表明这种新型营销手段不仅能够促进交叉销售，更能通过将账单中广告位卖给相应的第三方企业获利，无论是哪一种途径，都将促进客户的盈利水平，Blanchette与其在新加坡的富士施乐团队开发出了一些工具，帮助印刷企业来确定在账单某一广告位的潜在收益有多大，而账单广告位计算器（Promo Space Calculator）及直邮营销收益规划（Direct Marketing ROI planner）在www.fujixerox-transpromo.com网站上提供。

作出承诺

当你决定投身账单营销（Transpromo）时千万不要迟疑，投资恰当的设备，对你的销售团队进行培训等将成为你的当务之急，当你开始和第一位客户合作时，一定要紧密跟踪其营销结果，浙江帮助你建立属于你自己的案例研究，同时也可以分享给你的潜在客户。

教育你的客户

邀请你的客户去你的生产车间参观，教会他们什么是个性化直接营销以及账单营销（Transpromo）。我所负责战略销售培训的一家美国印刷企业，每个月都邀请其客户参加其举办的培训午宴，希望向他们的每一个客户传达新的营销手段及机会。最终，这家美国印刷企业成功将自己定位于营销合作伙伴，而不再是一家单纯的印刷企业，并获得了新的生意及回报。

正如中国这样一个市场，每个行业都处在快速发展的阶段，变化来得迅速，而且影响深远。如果你希望你的生意能马上成功，并且能基业长青，那么是时候跟上新科技的步伐并且全身心去拥抱它。要知道，现在的科技就是未来的利润源泉，而在像中国这样快速发展的国度，未来并不遥远。

关于作者

Jeanette McMurtry是一位个性化直接营销战略领域的全球推广者及专家，她帮助印刷企业发展全新的销售及营销策略，以提高其利润率及长期收益，同时她也是“小生意的大营销（Big Business Marketing for Small Business Budgets）”一书的作者，该书在中国及美国印刷出版，也可以通过电子邮件jeanette@e4marketingco.com同她取得联系。

数字印刷的繁荣

就算是应用于可变数据印刷或者个性化印刷，数字印刷也不再是人们想象中仅仅属于短版印刷活件了。最早将工业型数字印刷应用在安全印刷领域的是快捷邮件（Speed Post）和快捷运输提货单（Courier Services Delivery Notes）业务，而将数字印刷与传统印刷设备进行结合，还可以进行可变数据印刷、计数打码以及货运单条形码印制等，这也是我所知道的最早形式的混合印刷系统。

在我的研究中，我曾经一直认为数字印刷不过是一台受计算机控制的复制或印刷设备，直到我在1993年遇到了“Indigo之父”Benny Landa先生，那时我还是凸版摩亚资讯卡片有限公司（Data Card Toppan Moore Ltd. in Hong Kong）的总经理，Benny向我们兜售他对于数字印刷的创新观点以及后来被称为“电子油墨”的独特的液态着色剂，而在第二年，1994年，我被邀请去位于以色列特拉维夫的Indigo研发工厂参观，也就在那时我对于数字印刷的概念被全新唤醒了，而在此前，我完全找不到任何理由证明，传统胶版印刷以及凹版印刷会被毫无成本效益优势的数字印刷所替代，除非当我看到任何软件公司都可以通过简单的复制及印刷设备来开发不同的数字印刷应用方案，我才会相信数字印刷有繁荣发展的那一天，也就在那一天，我找到这个理由了。

正如我所预测的，数字印刷在过去的15年间获得了跳跃式发展，根据Pira International的统计数据，在2007年，全球数字印刷总市值达到了680亿美元，预计该数据将在2012年翻番，并占到印刷市场总市值的21%，而传统印刷市值将不断下降。印刷企业将采用更多的复制方法来满足来自出版、直邮、书册目录等领域客户的需求。

应用数字印刷将必须遵循至少以下4条黄金原则：

可变数据（应用于标签、便签、新闻报刊以及年报等长短版印刷）
个性化（股票凭证、红利票据、直邮、照片书等）
按需印刷（节省并降低库存及物流成本）
短版小批量印刷（小册子、手册以及商业印刷和彩色打样等）

如果您没有满足或无法调整到上述的应用领域，那么只能说明您目前还不适合开展数字印刷业务。

数字印刷为地区性的中小型印刷企业提供了许多商业机会，仅仅需要花费几百美元用数字印刷更换背景及墙纸等，设计师就可以轻松改变咖啡馆、酒吧或餐馆的风格，用以满足一些特殊的聚会活动布置要求。而相似的应用方案可以应用在室内设计中，照片书近几年来越来越受欢迎，这种业务给数字印刷企业带来了非常好的收益和利润。

科学家正在努力将纳米及激光技术应用在数字印刷上，这样油墨就可以印刷在无论是粗糙还是光滑的各种不同的表面及材质上。而越来越多的环保型数字印刷系统将出现：节能型、零配件可回收型、使用无毒材料及色粉型等。所有的彩色印刷设备供应商，诸如富士施乐、惠普Indigo、柯尼卡美能达、佳能、理光、爱克发等，将通过寻找他们的利基市场来抢占市场份额。

毫无疑问，数字印刷将日益繁荣，并最终在不久将来的某一天取代传统印刷。