周六熬时间时去了麦当劳要了一份忘形鸡翅，竟然有种在肯德基的感觉，不是肯德基do chicken right吗？这回肯德基颇有些被麦当劳将了一军。
其实之前看到肯德基做烧饼、肉夹馍、豆浆、油条、粥什么的，觉得他们的本土化还是很不错的，至少说明他们在产品研发以及市场的开拓上态度和行动是非常积极的，但正是这一对忘形鸡翅，让我开始有些质疑肯德基的市场策略了。
当肯德基什么都做的时候，我反而抓不住了肯德基的点。
诉求点
我记得新奥尔良烤翅出来时，街坊邻居倒是真的会去肯德基要塑料手套，大快朵颐地吃鸡翅，网上也有专门讨论如何调配这一口味的佐料方法。这让我及很多消费者都会有一个潜意识：肯德基的口味不错。而肯德基一直引以为傲的上校鸡块，以及山德士上校独特的烹鸡配方，种种宣传重心也是放在了食物口味本身。
而麦当劳却将诉求点放在了精神层面——欢乐，无论是扮小丑的麦当劳叔叔，还是欢乐餐，还有各种不错的玩具，都是要告诉人们，来我们的餐厅就能得到欢乐，吃什么倒是其次的。
广告语
我们也能从肯德基和麦当劳广告语变迁看出诉求点的侧重。
肯德基一开始是“烹鸡美味尽在肯德基”，白西服老人拥有神秘烹鸡配方，接着伴随产品线的丰富，改为“有了肯德基，生活好滋味”，依然是强调“滋味”，当然因为中文词汇的丰富性，我们也可以将这个多意义的词理解为“生活的滋味”变得有趣，从食物层面进入了精神层面。而现在改成了“生活如些多娇”，广告设计上也尽量采用明亮欢快的元素，向精神层面再进一层，“娇”我们可以引起的联想有“年轻”、“欢乐”等，这突然让我们会想到这不是麦当劳多年的诉求吗？
麦当劳就像自己合作的饮料——可口可乐一样，毫不掩饰自己就是美国文化的代表，诉求点就是“欢乐”，可口可乐喝了可以治头痛，就算不能治，喝下去就能快乐，麦当劳也一样，我们的食物好吃吗？我不告诉你，但你进到任何一家麦当劳，就能得到欢乐。于是一开始是“尝尝欢笑，常常麦当劳”，到现在的“我就喜欢”，麦当劳抓住了年轻人“要快乐”、“需要即得到”、“我就是我，与众不同”等等精神需求，借助食物载体来传达。
消费群
这就是我要说到肯德基的问题了。
因为肯德基一直宣扬“好吃”，麦当劳一直宣扬“欢乐”，这让两家品牌德比依然是有差异性的，于是作为一个消费者，如果在两个选项中做出选择是零成本的，那么如果是饿了，大多会选肯德基；而如果是休闲、社交，会选麦当劳。
但肯德基一味扩大各种层面的消费群体，大量开辟本土化食品产品带来了两个不好的结果：
对于肯德基“好吃”的印象降低，更多人的思维推演是这样的：一个洋快餐做中国食品能做好吗——新产品果然又贵又不好吃——肯德基的食品做得不专业——肯德基不好吃。于是，肯德基本身的诉求点慢慢消失了。
肯德基“店面环境”质量的降低，因为各色人群都回来吃（肯德基丰富的食物就是为了满足各色人群），于是孩子、老人、年轻人、家庭等等都会来这家餐厅，满足大多数客户的结果是大多数客户都没有归属感，老人会觉得太闹，小孩子会觉得太挤，年轻人会觉得太乱，而中年人会觉得太不放松，而家庭聚会在这里会觉得还不如选一家正经的餐馆围坐而吃。于是，肯德基的替代品——麦当劳的社交功能加强了。
我们来说明为什么麦当劳的客户群相对单纯，因为麦当劳只卖洋快餐，不接受洋快餐的消费群体不会主动进来；麦当劳环境就是很热闹，很年轻，颜色很鲜亮，不喜欢这种环境的消费群体不会主动进来……但丧失一部分消费群体的结果就是强化了争取的这一部分消费群体的忠诚度，于是我们可以看到很多年轻人，也许不会说麦当劳好吃，但一定会选择来这里聚会、聊天、休息，这种归属感的不断强化其实带来了边际正效应，和年轻人相关的群体最终还是会来，年轻人的父母会来和孩子建立无代购沟通（还是主要满足精神层面的需求），年轻人的弟弟妹妹们也会来（潜意识里证明自己已经长大，正青春）……麦当劳的消费群体反而会在稳定的基础上不断增加。
所以肯德基将产品诉求向精神层面转移时，必须要确定这种推广的最终受众是人，是自己的消费者（当然不是全人类），而恰恰因为自己的没个性，而找不到了精准的受众群体，全方面传播实际上是无效传播，每一个人都会认为，哦，你应该是给他说的，而不是我。
麦当劳的忘形鸡翅告诉你的是“忘形”，肯德基的鸡翅之前告诉你的是“鸡翅”，现在却不知道要告诉的是什么，何况麦当劳有免费wifi、有无限续杯咖啡、有24小时营业，全部都是为了围绕社交、欢乐这样的关键词。
肯德基在进行本土化时，是不是应该先想想自己究竟是怎样的肯德基呢？